Staðan 1970

Á eftirstríðsárunum þegar stofnendur Rauðsokkahreyfingarinnar voru að vaxa úr grasi voru skilaboðin til kvenna um útlit og framkomu mjög skýr: þær áttu að vera duglegar og prúðar, en umfram allt fallegar. Slíkt lífsmynstur var ekki einungis dyggð heldur veitti það konum jafnframt hamingju, eða eins og segir í síendurtekinni auglýsingu á sjötta áratugnum frá einni af helstu tískuverslunum landsins: „vel snyrt er konan ánægð“. Hamingjulindin þornaði ekki, þannig að á áttunda áratugnum var farið að tala um þetta slagorð sem „máltæki“.

Strax árið 1947 meðan Evrópa var enn í sárum eftir stríðið var línan gefin þegar tískukóngurinn Christian Dior sýndi „The new look“ í París: konur áttu að vera brjóstamiklar, mittismjóar og pilsin efnismikil því nú átti ekki lengur að spara fataefni. Og þótt liðnir væru nær tveir áratugir frá útkomu Sölku Völku var stuttklippt kvenhár enn kallað „drengjakollur“ hér á landi sem samkvæmt orðanna hljóðan var ekki kvenlegt. Meðal þeirra fyrirmynda sem haldið var á lofti konum til eftirbreytni má nefna fegurðardísir á borð við Marilyn Monroe og Brigitte Bardot og auðvitað voru það eingöngu hvítar konur sem verið gátu vestrænum konum til fyrirmyndar. 

Í ýmsum starfsgreinum var ekki talið æskilegt að konur klæddust síðbuxum, til dæmis áttu konur í kennarastétt ekki að vera þannig til fara og hélst það í sumum skólum fram til um 1970. Sama var að segja um fyrirmæli til flugfreyja og fleiri starfsstétta sem skipaðar voru konum að mestu. Þar voru gerðar ákveðnar kröfur um útlit, jafnvel í starfsauglýsingum. Bæklingurinn Einkaritarinn (1971) er dæmi um þetta en hann er tekinn til skoðunar í grein í Forvitinni rauðri árið 1972.